Курсовая по маркетингу - Курсовые - Библиотека

Данная маркетинговая программа содержит план организации производства безалкогольных напитков ТМ «Живчик» и их реализация украинским потребителям в городе Сумы.
Планом предусмотрено годовой объем производства и реализации продукции в объеме 268256,625л., что составляет 10% доли рынка безалкогольных напитков в г. Сумы. Годовой доход составит 10000 грн.
Бюджет маркетинга составляет 8852,5 грн.
Индекс рентабельности составляет  
Период окупаемости инвестиций составляет 5 лет.
Ёмкость ниши рынка данной фирмы в г. Сумы составляет 1123 человека.
Исследуемое изделие и его аналоги имеют средний уровень качества. В порядке снижения качества изделия располагаются следующим образом: «Росинка», «Бон Буассон», «Живчик». ТМ «Живчик», уступает своим конкурентам.
Изменения в ассортименте с целью завоевания дополнительных групп потребителей позволяют отнести стратегию Живчика к наступательной.
Бюджет рекламной деятельности составляет 3750 гривен.
Продукцию следует реализовать через два канала в следующих количествах:
•    Через оптового торговца, который поставляет товары в сеть предприятий розничной торговли(4 торговых предприятия), реализуется 100750 л.
•    Через предприятия розничной торговли(50 предприятий) реализуется
180000 л.
        В процессе работы, в зависимости от эффективности того или иного канала сбыта, может проводиться их реструктуризация.
2. Стратегия развития целевого рынка
    Рассмотрим фирму, которая занимается изготовлением напитков – ЗАО «Оболонь», которая выпускает пиво, минеральную и безалкогольные напитки под торговой маркой «Живчик».
   На деятельность любого предприятия влияют факторы микро- и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Рассмотрим детальней влияние этих факторов.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать безалкогольный газированный напиток «Живчик» , ЗАО «Оболонь», например, должна закупать соки, настойку эхинацеи пурпурной, кератины, различные упаковки и т.д.. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.
События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на напитки. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки напитков заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном-подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники ЗАО "Оболонь"? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать ЗАО "Оболонь". Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов безалкогольных газированных напиток «Живчик»  в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия напитков в периоды, когда потребители хотят покупать их. Если бы ЗАО "Оболонь" захотело самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.
Агентства по оказании маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.
К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
К счастью, людей не перестает мучить жажда. В своем желании употреблять не только вкусные, но и полезные напитки украинцы вполне солидарны с европейцами и американцами - здоровый образ жизни сегодня в почете в любой точке земного шара. Торговая марка "Оболонь" продает свои напитки на всех этих рынках кроме международного. Часть напитков продают потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. ЗАО "Оболонь" продает  свои напитки и производителям. Фирма также продает напитки оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей.
Конкуренты
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов – личность, организация, которая пытается достичь одинаковой цели. Существуют разные виды конкурентов:
1.    непосредственные – те, которые изготовляют и/или реализуют аналогическую продукцию.  Это и сокосодержащие напитки «Биола», и вновь выпускаемая компанией «Эрлан» «Премьера», обогащенная, кроме сока, витаминами и минералами. Компания Coca-Cola представляет в верхнем ценовом сегменте Fanta с пометкой «с соком», а в среднеценовом  предлагает ТМ «Фруктайм»  - такой же продукт.
2.    заменители – те, которые предлагают товар, который удовлетворяет аналогические потребности потребителей, но немного другим способом. Это могут быть различные виды соков: «J7» торговой марки «Вимм-Билль-Данн», «Галичина» ЗАО «Галичина - Нова», «Смак» ДП «Напои», «Sandora» ООО «Сандора» и другие.
3.    потенциальные – те, которые могут удовлетворить потребности потребителей. Это все зарубежные производители, которые реализую продукцию в Украине.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют такие виды контактных аудиторий:
Финансовые круги – банки, кредитные учреждения, страховые, инвестиционные компании и другие организации, которые помогают фирме  финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска. Для ЗАО «Оболонь»  - это банк, в котором размещен расчетные счет фирмы.
СМИ – это те средства массовой информации, которые распространяют информацию о товаре фирмы. ЗАО «Оболонь» пользуется услугами СМИ.
Широкая масса – фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелания и отклики.
Внутренние контактные аудитории – это руководство, работники, обслуживающий персонал.
Мы рассмотрели и проанализировали все составляющие микросреды которые прямо или косвенно влияют на деятельность ЗАО «Оболонь».
Косвенное влияние на развитие целевого рынка осуществляют факторы макропространства. Рассмотрим их детальне.
Природне факторы.
Деятельность фирмы прямо зависит от природних факторов: дефицит некоторых видов сырья существует, так как климатические условия нашого региона не позволяют использовать собственные ресурсы, их приходится импортировать..
Экологические факторы.
Фирма использует только высококачественное сырьё. Продукция изготовляется в асептических условиях с использованием новейших мирових технологий.
Научно- технические факторы.
Фирма внимательно следит за технологическими новинками и использует только новейшие технологи.
Политические факторы.
Фирма работает согласно законодательству.
Демографический фактор.
Изготовление ориентировано на потребителя. В Украине за последнее пятилетие продажи безалкогольных напитков выросли более чем вдвое: с 1,2 млрд л в 2000 г. до 3,0 млрд л в 2005 (по данным Canadean). 90% напитков в стране потребляет городское население.
         Следовательно, выше рассмотрены все факторы, влияющие на производство соковой продукции ТМ «Живчик”.

3. Цели и задачи
Сформулирована следующая цель маркетинговой программы:
- обеспечение украинского рынка высококачественными безалкогольными сокосодержимыми напитками и получение прибыли за счет их реализации. Из дешевого, синтетического лимонада, обладающего почти пластмассовым вкусом, мы уже выросли. Так что пометка на этикетке «содержит натуральный сок и витамины» сегодня, по мнению специалистов, как минимум, воспринимается потребителями с пониманием, а в целом значительно повышает репутацию сладких напитков с газом. Лимонад с соком становится, таким образом, продуктом «улучшенным». Классикой в данном случае без преувеличения может служить торговая марка «Живчик», которая одной из первых появилась на рынке в качестве лимонада с добавлением сока  и до сих пор является одним из лидеров продаж.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- организовать производство высококачественных безалкогольных  напитков  ТМ «Живчик»;
- провести комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированных на завоевание 10% рынка г. Сумы;

4. Маркетинговая стратегия.
4.1 Сегментация рынка безалкогольных напитков        
Необходимо оценить нишу рынка, которую занимает ЗАО «Оболонь».Считается, что для качественной оценки в данном случае необходимо использовать множественную сегментацию. Так, проанализируем специфику потребительских запросов по следующим факторам:
Географический:
•    Рассматриваемый регион работы фирмы- г.Сумы;
•    Численность населения – 300000 человек;
•    Плотность населения – 54 чел/км²;
•    Климат – умеренно-континентальный.
Демографический:
Таблица.1- Анализ потребностей потребителей напитков.

Параметры продукции    Группы покупателей ( по возрасту и уровнем дохода)
    Молодежь    Потребители среднего возраста 20-45    Зрелые 46-60
        работающие    Без-работные    Работа-ющии    Без- работные
1.маркировка/упаковка    1    2    2    2    2
2.вкус и аромат    3    3    3    3    3
3.внешний вид    2    3    2    3    2
4.срок реализации    2    3    2    2    2
5. условия хранения    1    3    1    2    1
6. ёмкость тары    3    3    2    1    2
7. доступность     3    2    3    2    3
8.цена    3    2    3    2    3

Где: 3- играет важную роль при выборе товара потребителем;
       2 – учитывается потребителями среди других факторов;
       1 – практически не учитывается.
Психографичные:
•    Возраст – в соответствии с таблицей 1 «Работающие потребители среднего возраста 20-45 лет»
•    Пол – имеет значение;
•    Семейное положение -   не имеет значения;
•    Уровень дохода -  в соответствии с таблицей 2 “Потребители с высоким уровнем дохода”.
•    Профессия – не влияет;
•    Образование - не влияет.
•    Социальная прослойка – потребители с высоким уровнем дохода( см. табл. 2).
Особенности покупательского поведения:
•    Степень случайности покупки – средний;
•    Степень заинтересованности – высокий;
Виды покупателей:
•    Крупные заказчики – существуют;
•    Мелкие заказчики – множество;
•    Посредники – множество;
•    Конечные потребители – основная масса.







Таблица 2.-Определение рыночных позиций товара.
Потребители    Параметры продукции
    цена    Вкус/ аромат    маркировка/ упаковка    Срок реализации    Содержание витаминов
1.Малообеспеченные    +++    ++    +    ++    +
2.Потребители со средними достатками    +    ++    +    ++    ++
3.потребители с высоким уровнем  дохода    +    +++    ++    +++    +++
4.Представители сферы услуг    ++    +    +++    ++    ++

Где: + маловажный фактор;
         ++ важный фактор;
         +++  очень важный фактор;
Производственно – экономический:
•    Экономическое состояние предприятий – потребителей – нормальное финансовое состояние;
•    Масштабы предприятий – потребителей – оптовые и розничные магазины.
Особенности потребностей потребителей:
•    Относительно характеристик товара – содержание витаминов, упаковка, ёмкость, внешний вид, вкус и аромат.
•    Относительно методов доставки – традиционные каналы распределения.
Специфика организации покупки:
•    Срок доставки – возможны разные способы;
•    Форма и срок оплаты – за наличные средства;
•    Взаимоотношения с потребителями – максимальный учет личных пожеланий при изготовлении и реализации товара.
Отзывы потребителей:
•    О качестве товара –качественный продукт очень высоко ценится;
•    Методика продвижения товара на рынок – покупают безалкогольные напитки в первую очередь в магазинах.
Целевые наставления руководства предприятия:
•    Обслуживание всех клиентов.
Характеристика товаров конкурентов:
•    Выше цена;
•    За результатами табл. 3, лучшие позиции по разделам

Таблица 3. – Оценочная таблица конкурентоспособности предприятий
ТМ «Живчик» и ОАО «Винифрут».

Факторы конкурентоспособности    Предприятия - конкуренты
    Т М «Живчик»    ОАО «Виннифрут»
    значение    оценка    значение    оценка
1    2    3    4    5
ПРОДУКТ (1л.)                
Стоимость единицы подукции    2,7    2    2,5    3
Ассортимент    4    3    2    1
Наличие сертификатов    1    2    1    2
Всего за фактором с учетом весов 0,4        0,93        0,8
1    2    3    4    5
ПРОИЗВОДСТВО(0,2)                
Современное оборудование, баллы    4    3    2    2
Доля высококвалифицированных работников     0,9    3    0,8    2
Всего за фактором с учетом весов        0,6        0,4
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРООБОРОТА (0,3)                
Ниша рынка , которую занимает предприятие, %    0,8    3    0,3    1
Формы сбыта    Через посредников    3    Через посредников    3
Всего за фактором с учетом весов        0,9        0,6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ(0,3)                
Состояние рекламы, балы    6    3    2    1
Престиж торговой марки, баллы    6    3    4    2
Всего за фактором с учетом весов        0,9        0,45
Общее число баллов        3,33        2,25

Ёмкость сегмента рынка рассчитаем по формуле:
ЕС = П• К•Двид • Дкуп,                                                 (1)
где
П – количество потенциальных потребителей на целевом сегменте рынка, которая расчитывается исходя из того, что экономически активного населения по статистическому сборнику Украины  - 52 %;
К – коэффициент частоты повторных покупок продукта на протяжении года;
Двид – доля потребителей, которая отдает предпочтение конкретному виду продукта;
Дкуп – доля потребителей, которая психологически готова и финансово может позволить данный продукт, которая определяется в соответствии  с Законом Паретто: количество потребителей с высоким и средним доходом не превышают 20%, а с низким, соответственно, - 80%.
ЕС=156000*0,9*0,01*0,8=1123 чел
Следовательно, ёмкость ниши рынка данной фирмы в г. Сумы составляет 1123 человека.
4.2 Прогнозирование объёмов сбыта продукции.
      Прогнозирование объёмов сбыта продукции играет одну из ведущих ролей в сфере управления и предпринимательства. Окончательная оценка любого финансового плана зависит от прогноза вероятных объёмов продажи продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта.
      Рассмотрим один из множества возможных методов прогнозирования объёмов сбыта продукции ТМ «Живчик».
Анализ конечного использования.
    Прогноз основывается на предполагаемых объёмах заказов основных заказчиков предприятия. Проведем исследование на потреблении безалкогольных напитков «Живчик» в г. Сумы, ориентируясь на конечного потребителя.
   Численность города 300000 человек.
    В числе основных конечных потребителей являются физические лица разных возрастов и пола.
   Посредниками выступают оптовые и розничные продуктовые магазины, где население приобретает  напитки.
   Из выполненного ранее анализа следует, что учитывая уровень дохода потребителей, возраст, предпочтения, продукцию данной фирмы в г. Сумы потребляют 1123 человека.
   Эти потребители покупают напитки «Живчик» регулярно, то есть 1л  в один-два дня. Следовательно, потребление продукции данной фирмы в г. Сумы на ближайший год составит 280750 л (250*1123).
   Данные расчёты основаны на предположении, что экономическая ситуация в ближайший год не изменится. В противном случае, необходимо вводить поправку на падение или повышение покупательной способности населения и организаций. Например, с вероятностью 0,2 ожидается падение покупательской способности населения на 15%, что может вызвать снижение объёмов сбыта на 20%, с вероятностью 0,15 ожидается повышение покупательной способности, что может вызвать падение сбыта на 3%, так как часть покупателей может переключиться на другие товары(4%), а часть начать приобретать данный продукт(1%). Вероятность сохранения стабильной ситуации – 0,65. В этом случае ожидаемые объёмы сбыта составят:
280750*0,65+280750*0,2*0,8+280750*0,15*0,97=182487,5+44920+
+ 40849,125= 268256,625л.

5. Меры комплекса маркетинга по продвижению продукции на рынок
    5.1 Товарная политика
     Оценка качества товара
    Качество товара – это способность товара выполнять свои потребительские функции. Качество товара можно определить относительно других товаров и всегда конкретно в соотвтетсвии со степенью удовлетворения запросов покупателей.
    Выполним сравнительную оценку качества напитка Живчик и других напитков-аналогов. Характеристики исследуемого изделия (безалкогольного напитка «Живчик») и его аналогов приведены в таблице 4.
Таблица 4 – Характеристика изделий-конкурентов

Фирма    Показатель
    Цена, грн    Ассортимент, шт    Углеводы, г    Энергетическая ценность, ккал    Срок хранения, мес
«Живчик»    3,10    4    10,3    45,5    3
«Росинка»    2,80    4    9,9    40,0    3
«Бон Буассон»    3,00    12    9,5    39,0    3
Весовые характерис-тики    0,3    0,2    0,05    0,2    0,25

        Для оценки качества товара используют обобщенный показатель, который рассчитывается по формуле:
Кj = ∑Vi*(1 – Pij / Pmax), d=1;                                           (2)
Кj = ∑Vi*(1 – Pmin / Pij), d=1;                                              (3)
Где Pij –i –й показатель качества (i =1,2,3,….n) товара j (j= 1,2,3,…..m);
Pmax –максимальное значение показателя  i из всех сравниваемых товаро-аналогов;
Pmin - минимальное значение показателя  i из всех сравниваемых товаро-аналогов;
Vi – коэффицикнт весомости(значимости)показателя i (сумма коэффициентов весомости всех показателей равна 1).
Кживчик = 0,3(1-2,8/3,1)+0,2(1-4/12)+0,05(1-10,3/10,3)+0,2(1-45,5/45,5)+0,25(1-3/3)=0,03+0,06+0+0+0=0,09;
Кросинка = 0,3(1-2,8/2,8)+0,2(1-4/12)+0,05(1-9,9/10,3)+0,2(1-40,0/45,5)+0,25(1-3/3)=0+0,06+0,002+00,024+0=0,086;
КБон Буассон = 0,3(1-2,8/3,0)+0,2(1-12/12)+0,05(1-9,5/10,3)+0,2(1-39,0/45,5)+0,25(1-3/3)=0,021+0 +0,04+0,028+0=0,089;
Среднее значение обобщенных показателей качества рассчитывается по формуле:
Кср=∑Кj/m                                                           (4)
:
Кср = (0,09+0,086+0,089)/3=0,088.
Рассчитаем диапазон значений среднего уровня качества:
мin=0,7*0,088=0,0616,
max= 1,3*0,088=0,1144.
Таким образом, как исследуемое изделие, так и его аналоги имеют средний уровень качества. В порядке снижения качества изделия располагаются следующим образом: «Росинка», «Бон Буассон», «Живчик».
Графическая интерпритация сравнительной оценки качества представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. – Циклограмма сравнения показателей качества.
Построения были выполнены следующим образом.
На первом этапе построения необходимо определить углы, которые соответствуют каждой из характеристик, исходя из их удельного веса.
Для цены : 360*0,3 = 108
Для ассортимента: 360*0,2=72
Для углеводов: 360*0,05=18
Для энергетической ценности:360*0,2=72
Для срока хранения: 360*0,25=90
Далее рассчитываем длину радиуса-вектора. Для исследуемых марок она равна:
1. «Живчика»: цена – 0,9, ассортимент – 0,33, углеводы – 1, энергетическая ценность – 1, срок хранения –0,1.
2. «Росинка»: цена – 1, ассортимент – 0,33, углеводы –0,96, энергетическая ценность – 0,88, срок хранения –1.
3. «Бон Буассон»: цена – 0,93, ассортимент – 1углеводы –9,2, энергетическая ценность – 0,86, срок хранения – 1.
Большая площадь на рисунке соответствует более высокому качеству.
Как видно с рисунка 1 ТМ «Живчик», уступает своим конкурентам, которые были рассмотрены.
5.2 Позиционирование товара на ринке
Потребитель в Украине еще не перестал, в отличие от населения Европы и Америки, любить лимонад. Конечно, информация о «вредной газировке» уже просочилась и в нашу страну. Однако сладкая вода со щекочущими небо пузырьками еще сохраняет свое очарование. Тем не менее, справедливости ради стоит отметить, что из дешевого, синтетического лимонада, обладающего почти пластмассовым вкусом, мы уже выросли. Так что пометка на этикетке «содержит натуральный сок и витамины» сегодня, по мнению специалистов, как минимум, воспринимается потребителями с пониманием, а в целом значительно повышает репутацию сладких напитков с газом. Лимонад с соком становится, таким образом, продуктом «улучшенным», функциональным. Классикой в данном случае без преувеличения может служить торговая марка «Живчик», которая одной из первых появилась на рынке в качестве лимонада с добавлением сока  и до сих пор является одним из лидеров продаж. «Живчик лимон», изготовленный на основе лимонного сока, обогащенный бета-керотином и витаминами, и «Живчик уник», содержащий яблочный сок и экстракт эхинацеи пурпурной, полюбились потребителю. Недавно же торговая марка компании «Оболонь» пополнилась продуктом с содержанием грушевого сока.
Безалкогольный напиток «Живчик» был выведен на рынок с главным коммуникационным сообщением «Живчик – хто вживає, той щасливчик», «Живчик – смакуйте з користю!» и постепенным увеличением уровня цени.
Торговая марка «Живчик» при выходе на рынок для борьбы с конкурентами делала свой акцент на полезности напитка. То есть начальным размещением была квадранта, которая характеризуется относительно низкой ценой и более  высокой престижностью, полезностью напитка.
Постепенно с целью завоевания части потребительского сегмента, который принадлежал конкурентам торговая марка «Живчик» с новым девизом «Живчик – смакуйте з користю!» начала свое перепозиционирование ближе к квадранте с более высокой ценой и качеством. Начался выпуск «Живчика» с разными добавками сока, то есть появились новые разновидности  напитка.

Рисунок 2 – Карта-схема изменения восприятия торговой марки Живчик по параметрам «цена - качество».
1 – позиционирование;
2 – перепозиционирование.
Поскольку первоначальной целью данной торговой марки при выходе на рынок было обеспечение себе желанного места на нем, то начальный вид целей ее можно назвать позицированием. Позже, целью было уже занять новую нишу (товар с лучшими вкусовыми характеристиками), то есть наступила очередь перепозиционирования.
Изменения в ассортименте с целью завоевания дополнительных групп потребителей позволяют отнести стратегию Живчика к наступательной.


6. Ценовая стратегия
Необходимо определить уровень цен на планируемую к выпуску продукцию (Живчик с содержанием грушевого сока). Предлагаемый рынок сбыта – регионы Украины.
Этапы выполнения работы.
1.    Цели маркетинговой и ценовой политики: максимизация прибыли.
2.    Проведенный анализ рынка позволил определить потенциальную годовую ёмкость рынка Украины 1600000 штук ёмкостю 1 л при цене одного изделия 3,5 грн.
Дальнейший анализ дал следующие показатели эластичности спроса (см. табл. 5.)
Таблица 5. - Показатели эластичности спроса относительно цены.
Цена, грн    Количество единиц спроса, шт
2,90    2 100 000
3,00    2 000 000
3,10    1 900 000
3,20    1 800 000
3,30    1 700 000
3,50    1 600 000
3,70    1 200 000
4,00    900 000
4,20    500 000
4,50    300 000

Сравнительно высокая эластичность спроса объясняется тем, что на рынке имеется большое количество аналогичных по качеству и близких по ценам изделий.
При цене свыше 3,70 грн покупатели начинают отдавать предпочтение товарам конкурентов, которые более качественны, поскольку считают, что запрашиваемая цена за напиток  не соответствует уровню качества.
3.Рассчитаем составляющие полных издержек для прямого соотнесения затрат на выпуск напитка с целью нахождения ориентировочной цены.
Нижний предел, до которого можно снижать цену -это себестоимость-2,90 грн за литр. Выпускаемое изделие  находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Прогнозы показывают, что этап зрелости может продлиться до 5 лет( при сохранении стабильного спроса). Для производства продукции требуются инвестиции в сумме 500000грн.
Рассчитаем критический объём реализации продукции за весь период её производства, который обеспечит безубыточную работу предприятия при минимальной  цене 3,00 грн
К = ПИ/(Ц-ПЗ)                                                                (5)
где: ПИ- постоянные издержки;
ПЗ- переменные затраты;
Ц- цена единицы продукции.
К = 500000/(3,00-2,90)=5 000 000 шт.
         Соответственно за год необходимо в среднем реализовать 5 000 000/5=
1 000 000 шт. Однако, как свидетельствуют данные таблицы, при цене 3,00 грн ожидается годовой объем сбыта 2 000 000 шт. Следовательно, годовой доход составит (2000000-1000000)*0,1 = 100000грн.
Аналогично:
При цене 3,10 грн:  5 000 000/(3,10-2,90)=2 500 000 шт
                 Доход:     (1 900 000-2 500 000/5)*0,2=2 800 000 грн
При цене 3,20 грн:  5 000 000/(3,20-2,90)=1 666 667 шт
                 Доход:  (1 800 000-1 666 667/5)*0,3=440000 грн
При цене 3,30 грн:  5 000 000/(3,30-2,90)=1 250 000 шт
                 Доход:  (1 700 000- 1250 000/5)*0,4=580 000 грн
При цене 3,50 грн:  5 000 000/(3,50-2,90)=833 333 шт
                 Доход:  (1 600 000- 833 333/5)*0,6=860 000 грн

При цене 3,70 грн:  5 000 000/(3,70-2,90)=625 000 шт
                 Доход:  (1 200 000- 625000/5)*0,8=860000 грн

При цене 4,00 грн:  5 000 000/(4,00-2,90)=555556 шт
                 Доход:  (900 000- 555556/5)*1,1=830000 грн
При цене 4,20 грн:  5 000 000/(4,20-2,90)=384615 шт
                 Доход:  (500 000- 384615/5)*1,3=550000 грн
    Дальнейшее увеличение цены лишь приводит к снижению доходов. Таким образом, в качестве базовой цены , обеспечивающей максимальный доход и соответственно, максимальную прибыль, принимаем 3,70 грн.
4. Корректируем цену по технико-экономическим параметрам, показателям качества и другим составляющим конкурентоспособности. Обобщенный показатель качества анализируемого товара 0,0416 по цене 3,70.
Аналогичные покзатели и цены основных конкурентов ( «Росинка», «Бон Буассон»):
КБон Буассон=0, 0314, цена 3,90

Кросинка=0,0490, цена 3,50
Проверка соотношений цен уровня качества:
1)0,0314/0,0416=0,7548;
3,70/3,90=0,948.
Теоретически цену можно поднять до 3%, поскольку показатели качества отличаются на эту величину (3,70*1,03=3,90 грн), однако такая цена нецелесообразна, поскольку это приведет к резкому снижению объемов продаж и доходов.
2) 0,0416/0,0490=0,8489;
   3,50/3,70=0,946
Разница в ценах 3%  соответствует разнице в уровне качества 0,5%, тоесть цену анализируемого изделия поднять нельзя.
5.В случае если конкуренты используют агрессивную ценовую стратегию(снижение цен), возможно снижение цены до 2,90 грн. В случае ухода некоторых конкурентов возможно повышение цен до 3,90 грн.
6.Планируется выпуск новых модификций продукта:
•    Яблочно-виноградный.
7.Для ценообразования используем сочетание стратегии установление цен на уровне лидера, скользящей падающей цены.
  Для оптовых покупателей устанавливается система скидок: покупка 10 шт-2%, 20 шт-3%.
8.Контрактная цена фиксированная. В случае доставки изделия со склада предприятия на склад потребителя за счет поставщика устанавливается надбавка в 0,30 грн с изделия, минимальная партия –
10 000шт.

7. Политика стимулирования сбыта
ЗАО «Оболонь» планирует вывести на рынок новый сорт «Живчика». Специалисты предприятия рассчитывают завоевать часть рынка   Украины, а именно в каждом регионе по 10% рынка потребителей напитков. В соответствии с этим цель рекламной компании - проинформировать потенциальных потребителей о новом товаре и убедить их попробовать новинку.
Многочисленные тесты, проведенные специалистами предприятия, и анализ этих тестов дают им уверенность в том, что из числа осведомленных потребителей (потребители, которые различают товар из ряда аналогичных и обладают минимумом информации о его потребительских свойствах), по крайней мере, 30% захотят опробовать товар. Для этого каждый из потребителей должен встретить рекламу не менее 10 раз, т.е. необходимо 10 рекламных контактов на каждого представителя целевой аудитории. В свою очередь, из числа опробовавших как минимуму 45% станут его приверженцами.
Процесс разработки бюджета рекламы состоит из следующих этапов.
1. Установление контрольного показателя доли рынка. Производитель хочет завоевать 10% рынка потребителей напитков (анализ вкусов и предпочтений потребителей позволил определить это число). Поскольку рынок г. Сумы состоит из 1123, употребляющих Живчик, предприятие хочет, чтобы на новый сорт переключились 112 из них. В этом случае цель рекламной компании была бы достигнута.
2 Определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать новый сорт Живчика. Как следует из вышесказанного, 45% из числа опробовавших напиток станут приверженцами данного сорта. Поскольку целевой рынок составляет 112 человек, то число потребителей, попробовавших напиток, можно рассчитать из пропорции:

112 чел. – 45%
Х чел. – 100%.

Отсюда Х (количество потребителей, которые должны попробовать новый сорт безалкогольного «Живчика») составляет 248 чел.
Определение общего числа осведомленных потребителей. Из вышеизложенного следует,  что из общего числа осведомленных потребителей 30% захотят опробовать товар  Поскольку  число потребителей, которые должны попробовать товар, составляет 248 чел. (см. п.2), то искомое общее количество  осведомленных  потребителей  найдем   из пропорции:
248 чел. – 30%
Х чел. – 100 %.
Число осведомленных потребителей (X) составляет 826 . чел
    4.Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой нового сорта Живчика. Согласно расчетам (см п.З) рекламой необходимо охватить 826 чел, что составляет 73,5% от общего количества целевых потребителей (1123 чел.).  В этом случае будет достигнут намеченный контрольный показатель доли рынка 10% (112. чел.).
    5.Определение размеров рекламного бюджета. Рекламу предполагается проводить в телевизионных передачах (общегосударственные каналы). Реклама размещается в популярных передачах (длительность рекламного ролика 30 с), которые  смотрят различные  группы потребителей, распределяющихся следующим образом (в скобках указана стоимость показа минутного ролика в г. Сумы):
    - «Пока все дома»  – 7% (40 грн за мин);
     - «Утро с Интером» – 34% (100 грн за мин);
    - «Ключевой момент» – 12% (70 грн за мин).
    - «Точка зрения» - 4% (40 грн. за мин)
    - «Все для тебя» - 28% (110 грн за мин)
    - «Караоке на майдане» - 15 (90 грн за мин)
Стоимость изготовления рекламного ролика 1500 грн.
Рассчитаем стоимость рекламы:
40*0,5*10=200 грн.
100*0,5*10=500 грн.
70*0,5*10=350 грн.
40*0,5*10=200 грн.
110*0,5*10=550 грн.
90*0,5*10=450 грн.
    Всего: 2250 + 1500 = 3750 грн.
Однако ряд передач одновременно смотрят представители различных групп потребителей, что необходимо учитывать (коэффициент повторения). В то же время часть потребителей может не смотреть все передачи. Поскольку эти части примерно равны, то поправки не делаем.
    Таким образом, на рекламу необходимо выделить 3750 гривен.

8. Формирование и сравнительный анализ каналов сбыта.
       Предприятие ЗАО «Оболонь» формирует в г. Сумы собственную сбытовую сеть для реализации безалкогольных напитков в количестве 280750 л в год.
       Исходя из объективной оценки существующего положения данное предприятие может использовать следующие каналы сбыта:
•    Имеющуюся сеть предприятий розничной торговли (магазины, коммерческие киоски, супермаркеты, кафе, бары, рестораны);
•    Оптовых торговцев, которые через предприятия розничной торговли доводят продукцию до потребителей.
Характеристики возможных каналов сбыта приведены в таблице 6.

Таблица 6.- Характеристики каналов сбыта
Канал сбыта    Количество продукции, реализуемой одним участником канала, л.    Количество участников    Отпускная цена производи-теля, грн./л.    Наценка, %    Цена для конечного потребителя, грн.
Розничная торговля (магазины)    3600    50    2,40    30    3,20
Оптовые торговцы    25187,5    4    2,30    25    2,90

Разница в отпускной цене объясняется различными издержками при использовании различных каналов сбыта, которые относят на цену изделия (эти издержки максимальны при реализации через розничную торговлю и минимальны при реализации через оптовых посредников).
Реализация продукции через розничную торговлю связана с большим риском, поскольку трудно уследить за их большим количеством.
Продукцию следует реализовать через два канала в следующих количествах:
•    Через оптового торговца, который поставляет товары в сеть предприятий розничной торговли(4 торговых предприятия), реализуется 100750 л.
•    Через предприятия розничной торговли(50 предприятий) реализуется
180000 л.
    Таким образом, структура системы сбыта имеет следующий вид (рис.2)
В процессе работы, в зависимости от эффективности того или иного канала сбыта, может проводиться их реструктуризация.
Для участников канала сбыта в качестве мер стимулирования следует принять скидку с отпускной ценой предприятия(1-2%). В отношении потребителей участники каналов сбыта используют следующие мероприятия по стимулированию сбыта:
•    Оптовик - рекламу товара для предприятий розничной торговли;
•    Предприятия розничной торговли – рекламу на месте продажи (рекламные плакаты, щиты, объявления по радио) и демонстрационную торговлю.





Рисунок 2 – Структура системы сбыта

9. Расчет затрат на товародвижение
Рассчитаем издержки товародвижения безалкогольных напитков «Живчик» в г. Сумы. Прогнозируемый объем сбыта напитков ТМ «Живчик» в данном городе составляет 280750 л., из них 18000 л. планируется реализовать в Заречный район и 100750 л. – в Ковпаковский район.
Транспортировка.
Транспортировка будет осуществляться автомобильным транспортом. Тариф автоперевозки составляет: для Заречного района – 0,7 грн за км. и для Ковпаковского – 1,2 грн за км. Расстояние перевозки соответственно 85 км и 115 км
Затраты на перевозку составляют:
Зтр=85*0,7+115*1,2=197,5 грн.
Складирование.
До отправления товар находится на складе предприятия в течение месяца. Издержки по содержанию склада составляют:
- зарплата складского персонала – 400 грн;
- электроэнергия и отопление – 800 грн;
- стоимость места на складе – 100 грн., из них 2 грн. за 1   склада (площадь под товаром -  ).
Таким образом, складские расходы составляют:
Зскл=400+800+100=1300грн.
Поддержание ТМЗ.
Для выполнения заказа по долгосрочному договору на складе предприятия должно содержаться необходимое количество ТМЗ на сумму 100 грн. Издержки по содержанию ТМЗ на складе составляют 50 грн.
Общие затраты на поддержание ТМЗ составляют
ЗТМЗ=100+50=150 грн.
Погрузочно-разгрузочные работы. Погрузочные работы происходят вручную. Из расчета, что работает 2 человека в течении одного дня с месячной зарплатой 380 грн., затраты на погрузочные работы составляют:
ЗП¬= 25*1=25 грн.
Упаковка. Стоимость всех упаковочных материалов составляет 80 грн. Зарплата рабочего-упаковщика составляет 450 грн. Отсюда общие расходы на упаковку составят:
Зуп.=450+80=530 грн.
Обработка заказов.
Затраты на обработку заказов рассчитываем, исходя из 4 рабочих дней. Обработкой заказов занято 3 человека с месячной зарплатой 500 грн. Отсюда затраты на обработку заказов составляют:
Ззак=4*500=2000 грн.
Административные расходы, приходящие на данное изделие, составляют 85 грн.
Общие затраты на товародвижение составляют:
Ит=197,5+1300+150+25+530+2000=4202,5 грн.

Вид литературы:  Курсовые