кейс Итальянский текстиль и Китай

Кейс 2: Итальянский текстиль и Китай
Стоит представить себе итальянский бренд одежды в среднем ценовом сегменте глобального рынка, как на память сразу приходит Benetton. Двадцать лет назад почти 90% разноцветной одежды Benetton выпускалось в пределах национального рынка. Сегодня на долю итальянских производителей приходится менее 30% продукции этой компании, и через несколько лет их доля упадет до 10%. В 2005 году Benetton открыл представительство в Гонконге, в том числе и для того, чтобы приглядывать за китайскими поставщиками, на которых компания полагается во все большей мере.
Такова суровая реальность конкурентной борьбы в глобальной индустрии по выпуску текстиля и готовой одежды. В предшествующее десятилетие Китай постепенно обозначился в качестве доминирующей силы на этом рынке. До 2005 года его сдерживали только протекционистские тарифы, и угрозы торговых войн быстро привели к возобновлению некоторых из них. Но эти меры никого не должны вводить в заблуждение. Как скоро низкие затраты на оплату труда и растущие производительные навыки китайских фирм смогут сокрушить конкурентов в западной экономике, является только вопросом времени.
Нигде эта угроза не проявляется с такой силой, как в Италии. На протяжении нескольких поколений экономика этой страны основывалась на плотной сети фирм, в основном малых и средних семейных предприятий, которые объединялись в кластеры и производили одежду и обувь в среднем ценовом сегменте. Они не только снабжали своей продукцией дорогостоящие модные и дизайнерские марки, но также использовали ярлык «Сделано в Италии» в качестве мощного маркетингового инструмента.
Сегодня, из-за воздействия конкуренции со стороны Китая, происходит постепенная эрозия рабочих мест в этих отраслях. Ускорение этого процесса угрожает всей экономике страны в целом. Отрасли по выпуску текстиля, одежды и обуви разделяются на тех, кто в конкурентной борьбе выявил свои самые сильные стороны, и тех, кто не сумел приспособиться. Самые лучшие игроки порвали со своими прежними моделями бизнеса и перевели производство в регионы Восточной Европы или в Китай, чтобы сосредоточиться на дизайне и маркетинге – областях, в которых можно сравняться с китайскими конкурентами или обогнать их. Другие фирмы просто бьются за то, чтобы удержаться на плаву.
Некоторые участники рынка могут укрыться от конкуренции в специфических нишах. Кластер фирм между Венецией и Падуей, например, производит роскошную обувь, продаваемую по розничной цене в 400 евро. Примерно 350 мастерских, в которых заняты 8 тысяч человек, выпускают около 20 млн. пар обуви в год для таких модных брендов, как Chanel, Christian Dior и Givenchy. В данный момент они не жалуются на состояние дел. Но даже эти мастерские смогут выживать на рынке только до определенного времени.
При этом на всех рыночных игроков ниш все равно не хватит. Поэтому, помимо нишевых стратегий, выживание итальянских компаний по выпуску текстиля, одежды и обуви зависит от правильного применения ими стратегий брендинга, рыночного позиционирования, экспорта и управления ценами и качеством продукции их поставщиков.
Множество фирм удерживаются на рынке и даже процветают за счет извлечения ренты и развития уже установившихся брендов. Например, Ermenegildo Zegna не беспокоится по поводу своего будущего. Фирма, известная своими высококлассными мужскими костюмами, располагает сильным брендом. К тому же она оказалась в авангарде глобальных брендов, вышедших на китайский рынок. Сделав свои первые инвестиции в розничные продажи в Китае в 1991 году, Zegna сейчас владеет 90 магазинами в стране. Группа является вертикально интегрированной и производит одежду в основном в Италии, что, по ее утверждениям, пока не приносит ей проблем.
Другие итальянские компании заключили соглашения с местными производителями, систематически выстраивая торговые связи, поддерживающие их экспорт. Mariella Burani, зарабатывающая 70% своих доходов от экспорта, отправляет на аутсорсинг все свое производство, причем 70% заказов достается итальянским фирмам. Многие бренды из среднего ценового сегмента перевели почти весь объем своего выпуска за рубеж. Только 10% спортивной одежды, выпускаемой под маркой Navigare, производится в Италии. Большая часть одежды шьется на болгарской фабрике, принадлежащей этой фирме, или в других странах Восточной Европы.
Румыния привлекает больше всего итальянских бизнесменов, особенно с северо-востока страны. Благодаря ее географическому положению и ежемесячным расходам на оплату труда в 250 евро на человека (против, как минимум, 2000 евро в месяц на родине), итальянцы стали владельцами примерно 1500 фабрик текстиля и готовой одежды и 1000 обувных фабрик в Румынии, предоставляя работу примерно 200 тысячам человек. Но, по мере роста конкуренции со стороны Китая, даже эти фабрики должны будут бороться за свое выживание.

Вопросы:
6. Определите наиболее важные ресурсы, способности и ключевые компетенции итальянских производителей одежды.
7. Основываясь на приведенных свидетельствах и индикаторах, определите, оперирует ли текстильная индустрия в Италии на рынке с медленным, быстрым или стандартным циклом? Какими свойствами характеризуется отраслевая конкурентная среда при данном типе рынка?
8. Определите, являлись ли упомянутые выше конкурентные действия в отрасли стратегическими или тактическими шагами, а также какими были ответные реакции конкурентов.
9. Какому типу бизнес-стратегии следуют итальянские производители одежды? С какими основными конкурентными рисками может столкнуться данная стратегия?
10. Оцените интенсивность соперничества итальянских фирм с китайскими конкурентами в отрасли, а также рыночную силу поставщиков и покупателей в индустрии по выпуску одежды. Что могут сделать итальянские фирмы, чтобы уменьшить степень воздействия этих конкурентных сил?