Сетевая экономика. Кейс задание.

Кейс задание
Дайте письменные ответы на вопросы кейс-заданий, согласно следующей таблице:
Первая буква фамилии №№ вопросов в Задание 1 № вопроса в Задание 2 № вопроса в Задание 3
Е – К 2, 7, 12 2 2

Задание 1
Решения America Online и Netscape
America Online (www.aol.com), добилась успеха в ряде направлений. Так, например, только одна стратегия, использованная компанией для того, чтобы достичь статуса первой мультибрэндовой медиа-компании в мире, принесла ей оборот $5 млрд. Создав новую концепцию своих услуг, компания эволюционировала от провайдера Интернета, каковым она была в 1995 г., до нынешнего положения в качестве лидера отрасли, предоставляющего интерактивные услуги и уникальную информацию. Она первой проделала путь до медиа-компании, по основным характеристикам схожей с CBS или Disney.
С приобретением Netscape America Online получила возможность переопределить понятие интегрированной медиа-компании в Интернете. Ряд фирм, возникших как Интернет-проекты, предпринимал попытки построить эквивалент вертикально интегрированной холдинговой компании. Подобно тому, как обычная холдинговая компания контролирует компании, участвующие в производстве стоимости в ее физическом выражении (угольные шахты, железные дороги, сталелитейные заводы, комбинаты, пункты продажи и т.д.) вертикально интегрированный холдинг в Интернет владеет организациями, занимающимися всеми направлениями Интернет- бизнеса, такими как обратная связь, сетевая публицистика, разработка программного обеспечения и рекламное обслуживание.
По ряду причин такие вертикальные холдинги не действовали. Тем не менее, с приобретением Netscape и ряда других компаний America Online вплотную подошла к тому, чтобы стать интегрированной медиа-компанией Интернета. В данном плане структура America Online близка к тому, чего Sony и Disney пытались достичь в сфере шоу-бизнеса. Sony владеет компаниями в сфере кино, музыки, игр и потребительской электроники. Disney контролирует предприятия в сфере кино, музыки, телевидения, а также парки развлечений. Подобно этим холдингам, America Online имеет дочерние компании в областях связи (America Online, CompuServe) и информационной (DigitalCity, aol.com, Netcenter). Формируется консалтинговое агентство по вопросам Интернет-бизнеса в форме совместного предприятия с корпорацией Sun, охвачена индустрия программного обеспечения и коммуникаций (ICQ, Netscape). Компания начала выпуск компьютерной техники в сотрудничестве с Sun. На долю сети America Online приходится 35% всей рекламы в Интернет. Компания использует маркетинговые преимущества и получает доходы от продажи программного обеспечения и трафика в разных системах и демографических слоях.
В процессе создания новой концепции своих услуг America Online должна была учитывать два принципиально важных фактора. Во-первых, в то время как Sony и Disney предоставляют первоклассную информацию, у America Online с этим не все гладко. Почти каждая готовая к работе в сети организация стремится в комплексе предлагаемых услуг давать высококачественную информацию. Согласно распространенному мнению, она является магнитом, который притягивает посетителей. Чем интереснее содержание сайта, тем он популярнее. Популярность сайта считается положительным фактором. Информация может приобретаться, создаваться посетителями или профессионалами. Но стоит отметить, что все успешные проекты в Интернете предлагают комплексную информацию. Даже такой чисто коммерческий сайт, как Amаzon.com, пропагандирует идею, что сведения о книгах и читательские обзоры дают ему конкурентные преимущества перед обычными книжными магазинами и другими сетевыми книготорговцами.
Для America Online основной является информация вроде инвестиционных серий под названием Motley Fool. Но ценна не служебная информация Netcenter, а содержание, создаваемое клиентами America Online. Компания вынуждена приобретать большую часть информации, по убыточным расценкам, для того чтобы привлечь посетителей на свои сайты. Именно поэтому она приобрела, заплатив $2 млн., у корпорации Time права на сетевую версию журнала People. America Online не скрывает, что она не может компенсировать эти затраты за счет доходов от рекламы. До тех пор, пока потребители предпочитают получать информацию бесплатно, она останется основным средством привлечения посетителей и создания дополнительного трафика. Это означает невысокие зарплаты и убытки для создателей "содержимого" в Интернете.
Информация связана с процессом ее использования до конца не изученным образом. Готовые к работе в сети компании неизменно отмечают, что между содержанием и путями его использования существует некое напряжение. В этом противостоянии всегда побеждает содержание. Например, сейчас большинство пользователей Интернета получают информацию с помощью браузера. Именно поэтому компания Netscape, разработавшая особенно привлекательную версию браузера, стала столь популярна. Но необходимо вспомнить, что именно медиа-компания поглотила разработчика программного обеспечения, а не наоборот, как можно было предположить. Превосходство информации по сравнению с методом ее потребления связано с тем, что программное обеспечение без информации в мире Интернета почти полностью теряет полезность. Таким образом, Интернет-бизнес ведется в окружении, тесно связанном с информацией и услугами. Программное обеспечение имеет для Интернета такое же значение, как типографии для публицистики. Читатели покупают журналы не из-за того, каким способом они отпечатаны. Так же потребители приобретают информацию не потому, что для ее создания и распространения использовано то или иное программное обеспечение.
America Online пережила много взлетов и падений с момента образования компании в 1985 г. Тем не менее, под руководством своего основателя Стива Кейса (Steve Case) она проделала значительную работу по трансформации своих услуг. В качестве медиа-компании America Online действует в нескольких направлениях. Это портал, который предлагает комплекс услуг, обычных для работы в условиях Интернет-экономики, от автомобилей до спорта. Это распространение информации, большую часть которой компания приобретает, но и значительное количество которой создает сама. America Online объединяет свои услуги, создавая тем самым сообщества по интересам. К неоценимым активам America Online относятся 18 млн. ее подписчиков. Не все из них остались довольны, но каждый внес вклад в развитие компании. К чести America Online можно сказать, что она осознает, что использование подобных активов под силу только медиа-компании.
Остальные медиа-компании долго не хотели принять America Online в свои ряды. Однако даже CBS в конце концов признала ее, проведя в сети America Online девятидневную рекламную кампанию с бюджетом в $10 млн. CBS рассчитывала адресовать эту кампанию подписчикам America Online, многие из которых относятся к категории молодых обеспеченных людей. Именно эту группу CBS стремилась привлечь, борясь со старением своей аудитории. America Online предлагает чаты, рекламные баннеры, зоны развлечений, ежедневные анонсы.
Без сомнения, для CBS сделка была выгодна. Но для America Online эта рекламная кампания стала настоящим триумфом: организация приобрела статус полноценной медиа- компании. Незначительные вещательные ресурсы Интернет-компаний достигли такого уровня, что стратегические альянсы между телевидением и Интернетом Превратились из Исследовательских экспериментов в реальную необходимость.
Разработка новой концепции своих товаров — трудоемкий процесс. Подразделения, приверженные существующему порядку, отчаянно сопротивляются, особенно если дела компании идут успешно. Зачастую случается так, что в процессе преобразований компания обнаруживает, что конкурирует со своими бывшими партнерами и союзниками и сотрудничает с заклятыми врагами. Для того чтобы принимать необходимые для трансформации продукта решения, нужно создать здоровую структуру. К чести America Online отметим, что именно это она и делает. Компания трансформирует свои продукты в нескольких направлениях:
• Превращается из провайдера в медиа-компанию
• Заменяет доходы от подписчиков доходами от рекламы и сделок
• Стремится создавать информацию вместо того, чтобы ее приобретать
• Мигрирует из закрытого в открытое сетевое окружение
• Переносит основное внимание с частных на корпоративных клиентов
В процессе преобразований America Online столкнулась с парадоксом. Если компания хочет не только распространять информацию, но и создавать ее, она должна уметь сотрудничать со своими традиционными информационными партнерами в краткосрочном аспекте, в то же время, стараясь заместить их в будущем собственными силами. Компания НВО успешно выполнила это требование. В течение первых 10 лет своего существования она была распространителем информации, показывая по своему каналу первоклассные фильмы. В дальнейшем НВО приобрела черты компании, которая создает информацию сама, начав снимать собственные фильмы.
America Online продолжает развивать новые концепции своей деятельности. Компания признает, что она известна в основном своей деятельностью на рынке частных клиентов. Пытаясь изменить эту тенденцию и занять нишу на рынке деловых услуг, America Online приобрела CompuServe, организацию, предоставляющую различные услуги корпоративным клиентам. Она также усилила свое подразделение, отвечающее за корпоративные продажи, предложив, крупным корпорациям предоставление удаленного доступа. В конце 1998 г. компания приобрела Netscape.
Компания пытается оптимизировать использование своей сети, которая, будучи ориентированной на частных клиентов, испытывает основные нагрузки с 8 ч вечера до полуночи по местному времени. Избыточные мощности могут быть предложены корпоративным клиентам. Чем разумнее компания распределит загрузку сети, тем сильнее проявляется эффект экономии на масштабе. America Online признает, что ее слабая сторона — обеспечение безопасности. Стремясь исправить положение, она активно сотрудничает с лидерами данной отрасли, — включая Security Dynamics, Check Point Software. Aventail Corporation и AXENT Technologies. Корпоративные клиенты требуют заключения всеобъемлющего соглашения о предоставлении услуг, гарантированной связи и доступности сети. Учитывая историю компании, можно предположить, что America Online встретится со значительными трудностями на пути преодоления стереотипов, сложившихся в отношении ее как исключительно потребительской компании, причем не очень надежной.
Опыт Netscape в создании новых концепций предлагаемых услуг также поучителен. В отличие от America Online, Netscape пошла на слияние, потому что это было для нее вопросом жизни и смерти. До заключения этой сделки Netscape уже кардинально меняла свою стратегию. Из разработчика браузеров она превратилась производителя программного обеспечения развлекательного характера, а также открыла собственный портал, причем одно направление бизнеса удачно дополняло другое. Для компаний, которым требовался портал и техническая экспертиза, Netcenter — привлекательное решение для приложений с большим объемом графика. Если клиенты хотели разрабатывать, внедрять и поддерживать собственные Интернет-приложенил. Netscape предоставляла необходимые для этих целей инструменты. Если организации было нужно и то, и другое, Netscape предлагала профессиональные услуги и высококачественное программное обеспечение для применяемых решений. Кроме того, компания продолжила развивать направление браузеров. Netscape захватила рынок Web-браузеров после того, как Джим Варксдэйл (Jim Barksdale) принял на работу Марка Андресена (Mark Andreseen) и его коллег из Университета Иллинойса, где они создали первый брауэер под названием Mosaic. В течение нескольких месяцев команда разработала браузер Netscape и создала первый брэнд в истории Интернет-экономики. На год имя компании стало синонимом названия отрасли. Это произошло после того, как ее браузер открыл Netscape двери в млн. домов и офисов.
К слиянию Netscape вынудил стремительный рост Microsoft и последующее свободное распространение ею своего браузера Internet Explorer. Действия Microsoft подорвали положение Netscape, которая начала взимать за свою программу плату. Наряду с падением доходов от продажи браузера до минимального уровня другие начинания компании также постигла неудача. Выход Netscape на рынок внутрикорпоративной связи не принес ожидаемых результатов, поскольку эту область уверенно контролировали Microsoft и Lotus. Стратегия развития на рынке серверов была подорвана выходом на рынок компаний Microsoft, Compaq, Sun Microsystems и других.
Компании недостаточно дать новую концепцию предлагаемых товаров и услуг. Она должна безупречно воплощать эту концепцию в жизнь. Теперь новые консультанты из America Online должны помочь Netscape обрести новое видение. Этот путь не усыпан розами. Поставив перед собой цель стать лидером мирового уровня, как в области разработки программного обеспечения, так и в сфере предоставления портальных услуг, компания взяла на себя серьезные обязательства.
Вопросы для обсуждения:
2. Как бы Вы определили основные функции интегрированной медиа-компании America Online в Интернете?
7. Всегда ли оправданы инвестиции в контент (в информационное наполнение)? Поясните свою позицию.
12.На работу с какой аудиторией Интернета направлена деятельность компании America Online?
Задание 2
Решения компании Val-Pak
Дисконтные купоны, которые предлагают магазины — эти листки, которые забивают ваш почтовый ящик. Есть ли возможность упорядочить этот поток? Если вы пришли к мысли предлагать их через Интернет, считайте, что вы уже заработали деньги. Физическая форма переходит в цифровой вид, бумажные купоны становятся виртуальными. Компания ValPak реализовала проект под названием "Купоны Val-Pak по сети". Теперь посетители сайта компании получили возможность найти дисконтный купон по теме или по географическому расположению и распечатать только нужные. Сайт бесплатно предлагает дисконтные карты большого числа организаций, в том числе пиццерий, парикмахерских салонов и развлекательных заведений.
Виртуальные купоны Val-Pak по функциям очень близки к своим бумажным аналогам. Продавцы используют их, чтобы привлечь покупателей. Разница заключается в том, что Интернет-экономика позволяет избежать напрасного расходования сил и средств. Сайт посещают только те, кто хочет получить купон. Маркетологи все активнее используют подписку, чтобы рассылать рекламные объявления по электронной почте. Некоторые компании предлагают за подписку дополнительные скидки, другие используют программы поощрения постоянных клиентов. Использование купонов может быть приурочено к проведению рекламной кампании. Кроме того, можно проанализировать их влияние на объем продаж. Виртуальные купоны также легче контролировать для обнаружения и предотвращения злоупотреблений.
Подобно многим Интернет-компаниям, Val-Pak не зарабатывает деньги непосредственно в сети. Бизнес-схема, которая позволила компании добиться успеха в традиционной экономике (разработка, печать и рассылка дисконтных купонов) пока не получила жизнеспособного воплощения в Интернете. В настоящее время компания предлагает виртуальные дисконтные купоны в качестве дополнительной услуги.
Вопросы для обсуждения:
2. Повлияло ли предложение компании Val-Pak по использованию сетевых возможностей на основной бизнес этой компании? Сформулируйте предложение компании Val-Pak по использованию сетевых возможностей.
Задание 3
Решения компании Tippecanoe Systems
Есть ли что-нибудь более ординарное, распространенное и вместе с тем доставляющее столько хлопот, как визитная карточка? Все понимают, что она необходима, но вместе с тем все знают, какая это головная боль. При передаче визитки есть две стороны. Назовем их донором и реципиентом. Для доноров проблема заключается в том, чтобы обеспечивать достоверность данных, указанных в визитке. В наши дни, когда постоянно меняются почтовые индексы и адреса электронной почты, поддерживать актуальность визитки — довольно дорогостоящая процедура. Перед реципиентами, в свою очередь, стоит задача хранить сотни визиток так, чтобы можно было легко получить доступ к любой из них. Главная проблема, как для доноров, так и для реципиентов состоит в том, как обеспечить доступность и достоверность информации, указанной в визитке.
Одно из решений — отсканировать визитки и завести их в базу данных. Обычно доступен только этот путь. Но, хотя теперь реципиенты могут искать информацию по имени или названию компании, нет надежного способа проверить актуальность данных.
Компания Tippecanoe Systems рассмотрела эти задачи и нашла новую концепцию товара, создав виртуальную визитку. Это может стать хорошим решением проблемы устаревания информации на визитках. На своем сайте (www.vbcard.com) компания связала воедино бумажные визитки со своими виртуальными аналогами, доступными по Интернету. Это стало возможным путем использования имени пользователя и ПИН-кода, которые печатаются на бумажных визитках и позволяют идентифицировать виртуальную карту на сайте.
"Проблема с обычными визитками состоит в том, что любые изменения делают их устаревшими",— утверждает Майк Тайлер (Mike Tiler), президент и генеральный директор Tippecanoe Systems. "Сколько визиток вы выбросили, потому что изменился ваш телефонный код? Или должность? Адрес? Сколько визиток, которые у вас есть, еще соответствуют действительности? Скольких друзей вы потеряли?". Посетители сайга компании могут создавать новые карточки или обновлять существующие. Есть возможность спроектировать и распечатать визитку, пользуясь функциями браузера. Новые карточки содержат имя пользователя и ПИН- код, аккуратно напечатанные внизу.
Виртуальные визитные карточки олицетворяют парадигму, общую для всех успешных электронных проектов. Начните с обычного товара и добавьте к нему тщательно выбранный компонент, чтобы создать ценность в Интернет-бизнесе. В данном случае эта парадигма очень эффективна. Доноры создают визитку, которая никогда не устаревает. Как только донор захочет изменить свою карточку, даже в случае смены компании или сферы деятельности, он заходит на сайт и обновляет информацию. Что лучше всего, в случае смены информации на визитной карточке сайт автоматически уведомляет об этом подписчиков по электронной почте. Таким образом, сайт предлагает не только визитные карточки, которые всегда верны, но и создает инфраструктуру для образования сообществ и налаживания взаимовыгодных отношений.
Вопросы для обсуждения:
2. В чем заключалось предложение компании Tippecanoe Systems по использованию возможностей сетевой среды?


Коментарии: Полное решение с оценкой отлично.